■ 创建品牌六步法

品牌创建的方法很多，不一而足，鼎盛根据多年的成功经验总结出自己的一套方法论，其中就包括创建品牌的六步法：

第一步：分析目前的品牌状况。
内容包括（1）调查消费者的品牌认知和购买情况；（2）分析品牌资产状况，利用SWOT分析工具清晰一下品牌资产；（3）描绘出品牌现状图；（4）分析品牌与主要竞争品牌的相对市场位置。

品牌识别模型

第二步：确定品牌的战略定位目标。
内容包括（1）信息资料的收集，包括企业现状调查、品牌调查、消费者调查及企业管理层深度访谈等环节，获取进行品牌战略定位的基础信息；（2）开展品牌战略定位研讨会议；（3）品牌战略定位选择方案的可行性分析；（4）确定品牌战略定位。

第三步：策划品牌策略。
根据“品牌创建七要素”模型进行分析，（1）确定品牌创建的短期目标；（2）确定品牌创建的长期目标；（3）选择、分析品牌创建元素的不同组合策略；（4）确定品牌策略。
第四步：拟定执行计划。
内容包括两部分，一是策划内容的执行计划，交由策划创意部门贯彻执行；二是媒体策划的执行计划，交由媒介部门组织执行。

第五步：广告创意。
优秀的创意广告能够帮助一个品牌迅速占领位置，创意工作需和广告计划结合进行。

第六步：执行监督、效果评估。
此过程是鼎盛开展创建品牌工作的重要环节，通过对执行过程的监督及效果评估，可以发现整个工作环节中存在的问题，并及时反馈纠偏，使品牌创建工作逐渐进入一个良性的动态发展过程。

■ 品牌定位三大要素

■ 品牌成功“七要素”理论

品牌成功“七要素”模型

该模型中：
核心价值（Core Value）是指品牌所具有的最重要的价值，以及那些最重要的特征。策划人需要把这些内容清楚的确定下来
权威（Authority）是指支持品牌价值的一系列基础事实，比如：产品特征、科学根据、
试验结果、公司业绩等，这些因素构成了品牌独有的权威性；
象征（Symbol）是指那些决定品牌内涵与身份，进行品牌认同的区别性特征；
功能性利益（Functional Benefits）是指消费者之所以喜欢品牌的功能性利益点；
情感性利益（Emotional Benefits）是指消费者之所以喜欢品牌的情感性理由；
独特个性（Personality）是对品牌行为、品牌沟通方式的描述，通过品牌个性的塑造可以建立与目标消费者之间的密码关系；
目标消费者形象（Target Customer Image）是指那些愿意接受品牌所提供的价值的核心消费者的模样。
此模型在实际应用中，需要根据不同的市场环境、不同的产品、不同的时期进行合理的组合。鼎盛企划运用品牌成功“七要素”模型进行策划的一个典型成功案例是为海信冰箱“蓝贵人”系列冰箱在国内市场的品牌创建。

■ 品牌接触点方法论

　　随着市场的变化，世界上一些著名的企业都在制定自己的新战略。比如宝洁公司提出要把自己的品牌建设成价值10亿美元的强大品牌，要坚持以消费者为中心，采取整合的市场策略。松下也提出整合传播战略，强调综合传播和虚拟WEB空间之间的桥梁，同时强调事前认知的传播。IBM日本公司则强调使用IMC和CRM（客户关系管理）。海尔在强调使用IMC和CRM的基础上更是提出了经营海尔大社区的战略。
　　鼎盛企划正是在这样的环境下，在为客户服务的过程中不断总结，逐渐建立了自己的“品牌接触点”方法论。
其实施步骤分为四步：
　　（1）考虑接触点的可能性。一个消费者可以接触到多种媒体，利用“品牌接触点”方法论就是要考虑哪种媒体对哪些人来说是最有效的接触点，并对这些接触点进行分析，选择最佳的接触点，然后制定出最具效率的传播计划。
　　（2）对接触点进行分析。鼎盛企划的“品牌接触点”方法论对此有四个视角，即分析接触产品/品牌/媒体的时间、接触产品/品牌/媒体的地点、接触产品/品牌/媒体的场合、接触产品/品牌/媒体的心情。

品牌接触点分析模型

　　（3）策略性的组合各接触点，为客户提供最有效果、最有效率的IMC。即首先分析广告战役的目标，然后在整合策略框架的基础上确定每一个接触点在整体中的角色，从而制定可以产生综合效果的广告策略。
　　（4）通过成果评价广告投资的效果。通常传播对象对信息的反应包括认知－对信息进行评价－态度变化－采取行动四个阶段。鼎盛企划则站在顾客的视角来评价广告效果，把传播对象态度变化和具体的行动作为评价的重要目标。“品牌接触点”方法的重要过程是对接触点传播的具体效果进行评估，从而改善以后的接触点管理。

品牌接触点管理流程图

■ 作业基本流程

　　在鼎盛内部，不同客户的不同案例及不同部门，其具体操作程序都不会一样，但是其基本的业务流程都有相似的地方，那就是鼎盛企划典型的“INVESTIGATE－PLAY －DO－ SEE”，即“调查—策划—执行—评估”。

　　调查——INVESTIGATE，没有调查就没有发言权。
　　市场环境千变万化，客户情况各有不同，其需求更是不尽相同，因此调查是采取任何行动的第一步。此处调查大致可以分为三部分内容，一是客户企业从哪里来，什么行业、什么产品或服务、什么市场状况等；二是客户企业拥有什么资源或优势，技术优势、资金优势、市场优势、人才优势、机会优势等；三是客户将要去哪里，他能要什么、他想要什么、他该要什么；此后的项目说明会一般会告诉我们他需要的内容。
　　策划——PLAY，凡事预则立不预则废。
　　执行——DO，没有到位的执行，再好的企划也等于零。
　　评估——SEE，评估利于改进，实施良性循环。

鼎盛作业基本流程图